Strategi XL Agar Konsumen Loyal

Brand value industri telekomunikasi terletak pada pelayanan yang terjamin dan  harga yang terjangkau. Dengan kualitas layanan yang prima, antara lain suara jernih dan harga yang murah, XL fokus pada basic service untuk mendorong terjadinya loyalitas konsumen terhadap XL. Bagaimana strategi XL dalam memenangkan hati konsumen, berikut wawancara Rangga Wiraspati dengan Joy Wahyudi, Direktur Pemasaran PT XL Axiata Tbk:

Bagaimana strategi XL sehingga konsumen bisa tetap loyal?

Menurut saya industri telekomunikasi adalah industri yang relatif baru dalam mengejar brand value. Selama ini brand value industri telekomunikasi terletak pada pelayanan yang terjamin dan harga yang terjangkau. Diferensiasi pada industri telekomunikasi adalah bagaimana kita bisa membuat konsumen tetap pada satu brand. XL sendiri selama ini berfokus pada basic service. Promosi pada industri telekomunikasi sendiri lebih kepada layanannya daripada brand. Melihat 3-4 tahun ke belakang promosi yang gencar adalah soal harga dan tahun-tahun sebelumnya mungkin soal jaringan. Itu semua memang membuat konsumen menjadi loyal, karena kami melihat konsumen menganggap produk telekomunikasi sebagai basic utility. 

Menurut kami, saat ini konsumen merekomendasikan XL lebih karena basic service-nya (suara jernih, harga murah, dll.), belum karena sesuatu yang intangible terhadap sebuah brand. Supaya pengalaman terhadap XL lebih intensif, kami banyak berinvestasi di program yang sifatnya know your customer (untuk mengetahui apa yang pelanggan mau). Sulitnya bagi pelaku industri kartu GSM pra-bayar seperti XL, kita tidak mengetahui siapa pelanggan kita, hanya nomor saja. Dalam beberapa tahun terakhir, XL menerapkan program know your customer dengan meneliti kecenderungan perilaku konsumen dalam memakai jasa kami. Kami mempunyai data mengenai fasilitas layanan apa yang sering dipakai konsumen, baik itu panggilan telepon, sms, apapun itu. Bahkan untuk panggilan telepon kami bisa tahu jam persisnya, ke siapa, berapa kali dalam sebulan,dst. Banyak informasi mengenai konsumen yang kami ketahui melalui kecenderungan perilakunya. 

Dalam 3-4 tahun terkahir perilaku konsumen menjadi dasar pertimbangan program know your customer kami. Output-nya biasanya keluar dalam bentuk penawaran (offering). Kita tidak mengiklankan penawaran berikut hadiah seperti provider lain lakukan karena kami anggap konsumen loyal terhadap nomornya. Kami mencoba berinteraksi dengan konsumen agar apa yang kami tawarkan itu lebih personalized dan customized. Karena dengan mengetahui konsumen kita harapkan promoter meningkat. 

Joy Wahydi

Adakah tim khusus yang menangani konsumen agar tetap loyal?

Kita ada tim retention yang khusus menangani customer loyalty. Cara kerjanya melalui profiling yang dilakukan kepada konsumen sejak hari pertama dia masuk menjadi customer XL. Profiling itu kami lakukan secara bertahap per tiga bulan. Dengan tahapan-tahapan itu kami memperhatikan pola perilaku konsumennya. Pada saat si konsumen mencapai kriteria tertentu, kami memberikan program-program penawaran khusus, sampai saat ini masih melalui SMS. Penawaran tersebut bersifat spesifik, karena kami menyesuaikan kebutuhan seorang konsumen. Penawaran kepada satu konsumen pun bisa berubah atau berkembang, sesuai perilaku konsumen dari waktu ke waktu. Kami punya jejak rekam perilaku konsumen di masa lalu yang bisa dijadikan pertimbangan program penawaran. Sampai hari ini tiap minggu kami bisa mengeluarkan ratusan program yang berbeda ke berbagai macam profiling konsumen. Dengan mengetahui apa mau konsumen, kami ingin konsumen merasa diapresiasi kebutuhannya oleh provider. Istilah kami untuk cara kerja tim retention ini adalah CLM (Customer Life-Cycle Management). Dengan CLM kami melakukan intervensi kepada konsumen, yang jika dilakukan dengan cerdik akan membuat si konsumen merasa diperhatikan. 

Bagaimana kinerja brand saat ini?

Jika dilihat secara industri pertumbuhan kami 8-10% di tahun ini.

Melalui rilis paparan kinerja Q3 2012 XL:

Pendapatan mengalami pertumbuhan sebesar 14% YoY (year-on-year) menjadi Rp16 triliun, di mana layanan Data memberikan kontribusi pendapatan paling besar sekitar 60%, disusul layanan SMS 21% serta layanan Voice 7% YoY. EBITDA juga tumbuh sebesar 6% YoY, sehingga EBITDA margin menjadi 47%. Laba sebelum Bunga, Pajak, Depresiasi dan Amortisasi (EBITDA) meningkat 6% YoY menjadi Rp 7,4 triliun, dengan margin 47% dan laba bersih Rp 2,2 triliun selama kuartal ketiga 2012 

Benarkah loyalitas konsumen membuat kinerja produk XL moncer?

Tentu saja. Dari pengalaman kami menjalankan CLM selama 3-4 tahun, loyalitas pelanggan kami tinggi. 

Bagaimana XL mengukur tingkat loyalitas pelanggan terhadap brand? Apakah pakai konsultan?

Kami punya tim survei internal yang melakukan brand movement tracking dan customer satisfaction index (CSI). CSI sendiri cakupannya luas, menyangkut network performance, dsb. Kedua survei tersebut juga dilakukan oleh pihak independen. Selain itu, survei juga kami lakukan melalui inbound call, dengan customer service call center kami. Biasanya jika ada telepon masuk sesudahnya kami lakukan survei melalui SMS. Kita juga mengukur loyalitas melalui jumlah komplain, tiap minggu kami rekapitulasi, kami identifikasi masalahnya, lalu kami perbaiki. 

Bagaimana tanggapan Anda terhadap survei NPS?

Kami tahu bahwa tidak semua konsumen XL akan menjadi promoter. Kami akan berusaha agar konsumen kami mempunyai pengalaman yang sangat berkesan. Kami pikir cukup sulit untuk mencapai titik tersebut karena konsumen akan selalu membandingkan dengan servis yang lain (utility merupakan sifat dasar industri ini). Level kepentingan di mata satu pengguna GSM berbeda tergantung jenis kehidupan sosialnya. Level kepentingan menjadi titik penentu di kebutuhan mana seorang pengguna akan menjadi promoter. 

http://swa.co.id/business-strategy/marketing/strategi-xl-agar-konsumen-loyal